Viva São João

Viva Refazenda

Viva São João

Viva Dominguinhos

Viva São João

Viva Qualquer Coisa

Viva São João

Gal Canta Caymmi

Viva São João

Pássaro Proibido

Viva São João

“São João, Xangô Menino” – Gilberto Gil 

No Sul e Sudeste, quermesses e quadrilhas escolares fazem as Festas Juninas de boa parte das cidades. No Nordeste, é tempo dos festejos de São João, fogueiras na frente das casas, festas de rua, fogos, brincar de boi, usar roupa de chita, dançar forró e se preparar com verdadeiro empenho para os festivais de quadrilha. São festejos que movimentam milhões de reais, com economias locais inteiras mobilizadas, e atraindo o interesse de grandes marcas nacionais para a região. 

A professora de tradições populares do Instituto Federal de Educação Tecnológica do Ceará (IFCE), Lourdes Macena aponta que as manifestações culturais assumem características próprias em cada região e território, e que abordar os festejos como um só São João é um erro comum da publicidade, do marketing e mesmo da imprensa. 

“Muitas músicas e escritos falam do quentão, no entanto, a gente não toma essa bebida aqui [no Ceará], toma aluá”, exemplificou. À base de vinho e especiarias, o quentão aquece junho que já antecipa o frio do inverno no Sudeste. O aluá, por sua vez, tem raiz indígena e pode ser feito à base de abacaxi. 

Festa Junina ou São João, as festas brasileiras são um caldeirão de tradições, com cada região adicionando seu toque único à celebração. Do Nordeste ao Amazonas, a diversidade cultural do país se manifesta principalmente nos pratos típicos, levando em conta que as celebrações dos santos juninos – Santo Antônio, São João e São Pedro, estão ligados a cultura agrária e aos ritos comemorações de colheita, como o milho, muito presente no mês de junho. 

Nem só de milho se faz uma mesa de São João 

No Nordeste, as raízes são protagonistas na culinária junina. Ingredientes como batata, macaxeira (aipim/mandioca) e inhame são amplamente consumidos, seja cozidos ou assados na fogueira. 

O milho, base de muitas delícias juninas, gera uma interessante confusão de nomes entre as regiões: o que é canjica no Nordeste é curau no Sudeste, e a canjica do Sudeste é o mungunzá nos estados nordestinos. A pamonha, que pode ser doce ou salgada, é um clássico que agrada a todos em praticamente todo o Brasil e é chamada de pamonha em Caruaru ou Belo Horizonte. 

No Maranhão, as quadrilhas dividem o palco com a vibrante tradição do Bumba Meu Boi. Conhecido por seus diversos “sotaques” – variações na forma de expressão musical e cultural, como o sotaque de matraca ou de zambumba – o Boi maranhense se destaca pela riqueza de seus personagens e pela originalidade musical.

Já no Amazonas, a grandiosidade da Festa de Parintins gira em torno dos bois Caprichoso e Garantido. Essa celebração transforma a brincadeira do boi em um evento central da festa junina, dominando o último fim de semana de junho. Em Manaus, as cirandas são um elemento marcante dos festejos.

No Ceará, terra da pesquisadora, a presença da chita é notável, enfeitando desde as roupas até a decoração. A paixão por cores vibrantes se traduz no uso de fitas e tonalidades fortes e vivas. 

Apesar da estilização dos figurinos, a estética tradicional, baseada na chita, nas cores e nos padrões quadriculados, permanece como uma matriz fundamental. As crenças populares para “conseguir um marido” também adicionam um toque divertido à celebração cearense.

A força da tradição nordestina 

As Festas Juninas têm suas raízes fincadas em celebrações europeias ancestrais, com um significado profundamente ligado à terra e à vida. Originalmente, esses festejos marcavam a chegada do verão no hemisfério norte, um período de colheita e, consequentemente, de renovação. O milho, ingrediente central nas festas juninas, simboliza essa conexão com o cultivo e a abundância.

Com o avanço do Cristianismo na Europa, essas festividades pagãs foram integradas ao calendário da Igreja Católica, adquirindo um forte caráter religioso. Assim, as celebrações passaram a homenagear os três santos juninos: Santo Antônio (13 de junho), São João (24 de junho) e São Pedro (29 de junho).

A tradição desembarcou no Brasil com a colonização portuguesa no século XVI, principalmente no Nordeste. Segundo o historiador Antonio Simas, o fato de a região ter sido o epicentro da colonização por mais de dois séculos contribuiu significativamente para que as festas juninas se tornassem culturalmente mais robustas do que em outras partes do país. A presença de elementos culturais africanos e indígenas moldou as tradições juninas, transformando os ritos originais em uma celebração essencialmente brasileira.

“O Nordeste brasileiro é intrinsecamente ligado ao imaginário agrário da ocupação do país. Em contraste, as regiões Sul e Sudeste desenvolveram-se mais ligadas à urbanidade, impulsionadas pela mineração e pelo crescimento das cidades. Essa distinção regional é crucial para entender a força das Festas Juninas no Nordeste”, afirma o historiador. 

“Essa festa tem um repertório rural”, explica o historiador Simas, ressaltando que sua musicalidade possui um “fundamento nordestino” enraizado nessa característica campestre, e que é seguido em todo o país. 

Como as marcas se aproximam ou se distanciam do público no São João 

Por abarcar da culinária típica a vestimentas e músicas e tradições diversas, os festejos dos santos juninos extrapolam as fronteiras culturais, e são, cada vez mais, vistos como oportunidade de marketing e publicidade pelas marcas para alcançar o tão desejado sentimento de pertencimento. 

Débora Beltrão, diretora de mídia e dados da agência Ampla, afirma que quando as marcas começam a direcionar os olhares para essas possibilidades, a região retribui de alguma forma, o que é observado na conversão de números

A profissional considera que a festividade sempre foi importante para as marcas locais, mas o diferencial do momento são os olhares de marcas nacionais, que passam a agregar experiência.

Ela reforça a importância das estratégias de marketing das marcas respeitarem as diferenças regionais da forma que é comemorada a festa, sabendo dosar a caracterização de ícones e de dados visuais, bem como as expressões locais. “É preciso chegar com pertencimento, que só é gerado a partir do conhecimento, sem generalizar as diferentes formas de festejar.”

Entre os clientes que a Ampla está atendendo para o São João de 2025 estão Pitu, Primor, Aposta Ganha, Bem te vi e Novo Atacarejo. A Pitú é reconhecida como bom exemplo desse uso das características culturais locais, sabendo dialogar com o público de forma orgânica. Já a Nestlé, que cada vez mais tenta se aproximar do marketing junino, ainda insiste em ícones que dialogam essencialmente com fórmulas pasteurizadas no Sudeste.