Por Ricardo Lessa
Para Valor Econômico – São Paulo
A maior parte da publicidade que o consumidor vê ou ouve é esquecida. Bilhões de dólares são desperdiçados anualmente com propagandas que não têm foco. Mais de 99,9% das informações que o cérebro recebe são jogadas fora, diz Tim Ash, formado em ciências da computação e cognitivas na Universidade da Califórnia em San Diego.
Ash está no Brasil para lançar seu segundo livro, “A mentira da racionalidade” (Editora Gente), e falou ao Valor. “O cérebro é uma máquina de esquecimento”, diz o cientista. “Recebe 11 bilhões de bits de informação por segundo e processa apenas 60 bits”. Observa que “a mente humana vive numa constante montanha russa de sensações e estímulos. Precisa selecionar constantemente o que é importante.”
O cientista é conhecido no Vale do Silício como “Senhor Conversão” – converter no marketing significa conseguir transformar um anúncio em uma venda de um produto ou serviço.
Nascido em Moscou, com o nome Timur Aleksandrovitch Astashkevitcher, Ash foi levado pelos pais, de ascendência judaica, aos 8 anos para os Estados Unidos. É considerado um dos pioneiros no estudo das conversões na internet e, em 2004, fundou a empresa SideTuners, da qual se desligou recentemente.
Constantemente convidado para conferências em todo mundo, Ash também fará palestras no Brasil. Ele trabalhou com empresas como Google, Nestlé, Cisco e Siemens, entre outras, e contabiliza “conversões” de mais de US$ 1,2 bilhão.
Seu primeiro livro, “Otimização da página de entrada” (editora Alta Books), foi traduzido para seis idiomas e virou fonte obrigatória de consulta para profissionais de marketing. Embora pareça árido, o título responde ao principal interesse de marcas e publicitários: como transformar o primeiro interesse do consumidor em venda e assinatura.
O desafio para a publicidade ser lembrada é enorme. “Primeiro deve ter algo que se mova”, recomenda, “porque nosso cérebro foi formado para prestar atenção em coisas que se movem, porque elas podem nos alimentar ou nos colocar em perigo”.
Outra característica perseguida pela publicidade atual é a de que precisa contar uma história, mesmo que em 5 segundos. Isso é importante, segundo Ash, porque o cérebro humano também tem essa necessidade de guardar histórias, como “preservação das tradições do grupo e de ganhar experiências sem pagar o preço de ter de enfrentá-las”.
Seu atual livro é mais ambicioso, segundo ele próprio: “explicar o que nos torna humanos a partir da perspectiva evolucionista”. O autor imagina “A mentira da Racionalidade” (“Unleash your primal brain”, em inglês), como um curso intensivo de “ser humano para principiantes”.
A racionalidade, defende, apenas permite aos humanos escolher entre diversas opções, enquanto nossas reações primitivas, instintivas ou afetivas, é que nos fazem agir ou decidir.
“Para um fato ser armazenado na memória”, diz, “precisa estar ligado a alguma emoção”. É o que fazem as “fake news” associando frases ou imagens a emoções de medo ou ódio, na análise dele.
