A Riachuelo iniciou um dos rebrandings mais ambiciosos de sua história: a rede colocou o Nordeste, sua cultura e seu artesanato no centro de uma nova identidade que vem sendo chamada, no mercado, de “RIA”. A mudança não se limita à logomarca ou à paleta de cores, ela reacende a relação da varejista, fundada em 1947 em Natal, com o Rio Grande do Norte, onde a empresa mantém um de seus maiores polos têxteis da América Latina.

Parte da nova narrativa está apoiada em uma rede de parcerias que a companhia já vinha construindo havia anos com oficinas de costura e bordadeiras do semiárido potiguar. Segundo levantamentos recentes, a Riachuelo mantém hoje vínculos com mais de 100 oficinas de costura e cerca de 80 bordadeiras da região do Seridó, no interior do Rio Grande do Norte. O programa mais antigo dessa frente, o Pró-Sertão, existe há 12 anos e reúne 104 oficinas espalhadas pelo semiárido, responsáveis pela produção de mais de 10 milhões de peças por ano, uma cadeia que, segundo relatos de participantes, mudou o perfil econômico da região, sobretudo para mulheres que se tornaram provedoras de renda em suas famílias.

O trabalho dessas artesãs já havia ganhado vitrine internacional antes mesmo do rebranding: bordadeiras da região do Seridó confeccionaram as jaquetas jeans usadas pelo Time Brasil na cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Paris, em 2024. Mais recentemente, peças bordadas por mulheres de Timbaúba dos Batistas e rendas produzidas pela Associação as Rendeiras de Vila Alcaçuz passaram a integrar coleções assinadas por estilistas parceiros da marca. O Instituto Riachuelo, braço social do grupo, investiu R$ 10 milhões em projetos dessa natureza nos últimos cinco anos e prevê aportar mais R$ 8 milhões em 2026, somando ações socioambientais, apoio ao empreendedorismo e o cultivo agroecológico de algodão no sertão.

Do ponto de vista de mercado, a mudança de identidade visual, que incluiu a adoção do apelido “RIA” e, em fevereiro deste ano, a alteração do código de negociação da companhia na bolsa, de GUAR3 para RIAA3, acontece em um momento de acirramento da concorrência no varejo de moda brasileiro, com a chegada da rede sueca H&M ao país e novos investimentos da C&A em formatos digitais. A aposta declarada da empresa é a de que a ligação entre qualidade, preço justo e uma experiência de compra ligada à origem brasileira e nordestina consiga criar um vínculo mais duradouro com o consumidor.

Para o professor Marcos Bedendo, da pós-graduação em Marketing da ESPM, o movimento da Riachuelo se diferencia justamente por olhar para dentro da empresa antes de olhar para fora. “Todo processo de rebranding deveria sempre considerar as origens da marca e buscar, no final das contas, onde está a sua verdadeira identidade”, afirma. Segundo ele, resgatar a trajetória histórica é o que torna um reposicionamento autêntico, e a autenticidade, explica, é o que conecta a marca tanto com o consumidor quanto com o público interno. “Rebrandings que resgatam questões históricas tendem a ser mais bem-sucedidos, não só por aquilo que mostram para fora, mas também pelo que mostram para dentro”, diz.

O especialista pondera, porém, que valorizar a origem nordestina não deveria significar transformar a marca em algo regionalista ou “étnico”. Para ele, a Riachuelo corre o risco de cair nessa armadilha se tratar o Nordeste apenas como repertório estético, estampas, cores e ícones, em vez de incorporar a cultura da região a decisões mais estruturais, como atendimento, produção e organização do negócio. “Não preciso necessariamente usar ícones nordestinos para me apropriar da cultura nordestina”, resume. Na avaliação do professor, a diferença entre uma coleção temática e uma estratégia de marca genuína está exatamente nesse ponto: uma se apropria da estética, a outra incorpora a cultura que está por trás dela.

Bedendo também rejeita a ideia de que o consumidor atual seria mais sensível a histórias de origem do que gerações anteriores. Para ele, o que mudou foi a compreensão das próprias marcas sobre o valor da autenticidade, não o comportamento do público. “As marcas aprenderam a entender o valor da autenticidade”, afirma, acrescentando que companhias historicamente construídas olhando para tendências e para a concorrência tendiam a negligenciar sua própria origem.

Questionado sobre se a economia criativa e os saberes tradicionais devem se tornar uma tendência obrigatória de branding no Brasil, o professor foi cauteloso: para ele, isso só funciona quando nasce de forma orgânica da história de cada empresa, e não como resposta a uma moda de mercado. “A gente não tem que forçar nada. Esse tipo de coisa, seja economia criativa, seja saberes tradicionais, tem que surgir de forma autêntica na marca”, diz, citando a experiência de um projeto que conduziu para uma empresa de origem cooperativista, em que o tema do cooperativismo “veio de forma natural” ao longo do processo, sem necessidade de ser forçado na comunicação.

Se o diagnóstico do especialista se confirmar, o teste real da nova fase da Riachuelo não estará na logomarca verde nem no apelido “RIA”, mas na capacidade da empresa de sustentar, na prática cotidiana de suas lojas e de sua cadeia produtiva, a relação com o sertão que hoje aparece no centro do discurso institucional da marca.