O Nordeste movimentou R$ 606,2 milhões em investimentos de mídia no primeiro semestre de 2026, segundo o Painel Cenp-Meios, que consolida os valores faturados pelos veículos a partir dos pedidos de inserção executados pelas agências. O resultado coloca a região em segundo lugar no país, atrás apenas do Sudeste, e reforça uma ideia que ganha espaço entre anunciantes e agências: o mercado publicitário brasileiro vai além do eixo Rio–São Paulo.

Os números, porém, contam uma história mais complexa do que o ranking sugere. No primeiro semestre de 2025, a região havia registrado R$ 563,48 milhões, ou 4,7% do total nacional. O avanço ficou abaixo do ritmo do mercado como um todo, que passou de R$ 11,93 bilhões para R$ 13,8 bilhões, alta próxima de 16%. Com isso, a fatia nordestina recuou para 4,4%.

“Houve crescimento em termos absolutos, mas em um ritmo inferior ao avanço do mercado publicitário brasileiro como um todo”, afirma Melissa Vogel, presidente do Cenp. Para ela, ainda não há sinal de mudança estrutural. “Eu vejo esse movimento menos como uma substituição do eixo tradicional do mercado e mais como uma ampliação gradual da dinâmica publicitária brasileira.”

A concentração segue evidente: as veiculações de âmbito nacional responderam por 69,1% dos investimentos do semestre, e o Sudeste, por 19,6%. Melissa defende acompanhar uma série histórica mais longa para saber se o país vive uma mudança permanente ou apenas movimentos pontuais.

Consumo como motor

Para Marcos Bedendo, professor de marketing da ESPM, a explicação passa pelo tamanho do mercado consumidor. “A publicidade é muito baseada no poder de consumo da população local. Ninguém vai aumentar o volume de investimento se não tem poder de consumo”, diz. Ele compara a situação com a do Centro-Oeste, região que mais cresce graças ao agronegócio, mas onde o consumo não acompanha o PIB na mesma proporção. “Já no caso do Nordeste, é um mercado consumidor muito grande. Naturalmente, ele vai acabar aumentando ou concentrando os volumes de investimento, assim como a população vai aumentando o seu poder de consumo.”

De acordo com o Banco do Nordeste, a atividade regional cresceu 2,4% nos 12 meses encerrados em junho de 2026, ante 1,5% no Brasil. Para o economista José Cláudio Rocha, o volume investido em mídia é “um sinal favorável do fortalecimento do mercado consumidor e da atividade econômica regional, embora não seja suficiente, isoladamente, para comprovar prosperidade”.

Quem está anunciando?

Uma lacuna, porém, atravessa a leitura dos dados: eles não revelam a origem de quem anuncia. “Uma campanha veiculada no Nordeste pode pertencer tanto a uma empresa regional quanto a um grupo sediado em outra parte do país”, observa Rocha. Bedendo segue raciocínio semelhante: quando uma empresa do Sudeste vende no Nordeste, anuncia no Nordeste – e o contrário também vale.

O economista também relativiza a ideia de que mais verba significa, necessariamente, mais confiança. Uma empresa pode ampliar a publicidade porque a concorrência aumentou ou porque precisa recuperar vendas. “A verba revela disposição para disputar o mercado, mas a confiança empresarial só pode ser avaliada com maior segurança quando observamos, em conjunto, investimentos, expectativas e decisões concretas de expansão”, diz.

Para muitas empresas da região, o desafio é deixar de ser referência em um único estado e construir uma identidade capaz de dialogar com nove mercados. Segundo Rocha, essa expansão pode fortalecer a integração econômica do Nordeste, ao gerar demanda por transporte, armazenagem, tecnologia e comunicação. O saldo, alerta, precisa ser acompanhado de perto, porque o movimento também pode pressionar pequenos concorrentes e concentrar mercado.

Os nove estados são, ao mesmo tempo, oportunidade e obstáculo. “Existe uma identidade nordestina, mas ela convive com grande diversidade de rendas, hábitos e necessidades”, diz o economista. “A cultura nordestina precisa ser tratada em sua complexidade, e não como um repertório homogêneo de símbolos ou estereótipos.”

O digital encurta parte desse caminho: segundo Melissa, com a segmentação, “uma marca regional pode encontrar novos públicos sem necessariamente precisar reproduzir a estrutura de comunicação de uma operação nacional”. Ela pondera, contudo, que alcance não é sinônimo de relevância. “A tecnologia facilita chegar a uma audiência; a construção de uma comunicação relevante continua dependendo da compreensão desse público, de seus hábitos e de seu contexto.” O estudo Brasil Plural, lançado pelo Cenp com a Troiano Branding em dezembro de 2025, reforça o ponto: ao analisar 370 marcas em 11 estados, identificou mercados em que cultura, história e vínculos territoriais pesam na construção das marcas.

Esse conhecimento do território é o principal trunfo das agências locais. Para a presidente do Cenp, a proximidade delas e a escala das redes nacionais “são competências que podem coexistir e, em muitos casos, se complementar”. Rocha vai além e defende mais espaço para as agências nordestinas no planejamento, inclusive em campanhas nacionais. “Não basta executar peças ou adaptar decisões tomadas fora da região”, afirma.

Entre os setores com maior potencial para seguir puxando investimentos, o economista cita varejo alimentar, farmácias, turismo, gastronomia, cultura, saúde, educação e serviços digitais, com destaque para o turismo, pela articulação com alimentação, transporte e comércio. Ele ressalva que se trata de uma indicação de potencial, e não de um ranking dos maiores anunciantes.

O que fica para a região

A discussão sobre o futuro desse mercado chega a Salvador em novembro, quando o Cenp promove o CenpHub, encontro que reunirá lideranças locais e nacionais para debater temas como a força das marcas locais, novas jornadas de consumo e mídia e a influência da cultura baiana na comunicação.

Para Rocha, o debate precisa ir além do volume de recursos. Ele defende mapear quem são os anunciantes, quais agências ganham espaço e quanto se contrata de fornecedores locais. “Sem essas informações, corremos o risco de celebrar o crescimento do mercado sem compreender quem efetivamente se beneficia dele”, diz. “O segundo lugar do Nordeste é uma conquista relevante, mas deve ser interpretado com o rigor permitido pelos dados disponíveis.”